第2章 「売上」はこう考えるとわかりやすい・・・・「売上」の理屈と中身を知ると何が必要かが見えてくる
⑦「目的来店と機会来店」の違いを理解しよう
「さて、今日のランチは、何を食べましょうか？」
Ｍ部長は、研修中にも関わらず、店長達に、今日のランチタイムに何を食べようか？と尋ねました。
「ピッツアですね。もう昨日から決めているんです。今日は“ピッツア”」
「ハンバーガーがいいな～何とかバーガーって言う新商品は、今日からでしょ？」
「う～ん、まだ決めていないよ。レストラン街をぶらついてから決めます。」
「何でも良いんだけど・・・コンビニにしようかな・・・割引券持ってるし・・・」
「みなさん、ありがとうございます。20人もいればそれぞれに、ランチで何を食べるか、と言う考え方は違いますよね。みなさんの店に来るお客様も同じです。昨日の夜からみなさんの店に行くことを決めているひと。レストラン街で『よし、今日はここ』と、その場で決めるひと。今日からの新製品情報がメルマガできていたので、それに心が引かれているひと。今日までのクーポンを使っちゃいたいと思っているひと。それぞれですよね。」
と言いながら、Ｍ部長はホワイトボードに
「目的来店客」と「機会来店客」
と書きました。
「『目的来店客』というのは、自宅や勤め先などで、あらかじめ『今日は〇〇に行こう』と決めているお客様のことを指します。『機会来店客』というのは、何かの刺激を受けてその場で『今日はここにしよう』と決めるお客様のことを言います。お客様の行動パターンは、この2種類だけです。つまり、お客様が、みなさんお店の商圏に入ってきたときに、すでに行く店を決めているか？まだ決めていないか？たった2種類しかないのです。しかし、そのパターンの違うそれぞれのお客様への、アプローチの仕方は全然違うのです。PDCAで『販売促進策』として行う作戦では、このどちらを狙った作戦なのかをしっかり把握しておく必要があります。」
来店パターンは、立地評価によっても違ってくる
「もうひとつ、これは、みなさんの店の立地評価にも深い関係があります。簡単に言うと、みなさんの店が、目立つ場所にあるか？目立たない場所にあるか？それによって目的来店客と機会来店客の割合が変わってくるのです。さらに、客単価によっても違ってきます。このように、自分達の店がどういう立地にあって、どう言う商品を扱っているかによっても、お客様の来店パターンは違ってくると言うことを理解しておいて欲しいのです。立地的に苦しい場所にあるのならば、それを理解した上で、どうすれば売上を上げられるかの方法を考えなくてはなりません。チラシをまくにしてもひと工夫、ふた工夫しないと、立地の良い店には勝てない、と言うことです。」
商圏を知ること
そしてお客様を知ること
さらに自店舗のチカラを知ること
この3つを押さえることで、『吸引力』の効果的な高め方を知ることが出来ます。吸引力の全てを高めるという目標を立てるよりも、「まずはここから伸ばそう」と言う、より具体的な目標を見つけましょう。
さて、まとめましょう。
お客様には「今日はここに行こう」とあらかじめ行く店を決めている「目的来店客」と、「今日はどうしようかな～あ！この店にしよう。」とその場で決める「機会来店客」がいると言うこと。そのひと達の割合は、店の立地と客単価や商品によって割合が違ってくると言うことです。
PDCAでは、自分の店が「どういう商圏」「どんな立地」にあって「どんなお客様」に来て欲しいのかを再認識します。そして、今来られているお客様が「どういうパターン」で「何がキッカケで」「何が決め手で」「何に期待して」来店されたのかを知ります。その上で、「お客様が来たくなる」そして「また来たくなる」さらに「ひとに勧めたくなる」為の最も効果的な作戦を立てることが、重要なんです。これは、全ての店が同じというわけではありません。同じ物は、同じようにすれば良いのですが、違うものを同じようにしていては効率が悪すぎます。「吸引力を高める順番は店によって違う」それが何かを知ることがPDCAのスタートなのです。
さあ、ここまで読んでくると、そろそろ「PLAN」を立てたくなりますよね。
では、お待たせしました。明日からはいよいよPDCAのPLAN「計画を立てる」に入っていきましょう。
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