第２章：お店の商圏とポテンシャルについて理解しよう
⑬商圏がきれいな放射状にならないのはなぜ？バス利用客の商圏はどうなるの？
「店から放射状に5分歩いたところの地図に印を付けて、後でそれを線で結ぶと、きれいな多角形になるとは限らないんですね。」
ある店の店長が自店舗の「お店の健康診断」のための調査をしました。徒歩5分商圏を調べて地図にその範囲を書いてみたら、「あら不思議！」きっちりと5分歩いた場所の地図に印を付けたのに、ガタガタの多角形になってしまったのです。
それを聴いた出店調査部長は、「良いところに気がついたね。これは実査をしないとなかなか気がつかないポイントなんです。」と言いながらホワイトボードに向かいました。
１）片道2車線以上の大きな道路
２）鉄道
３）河川・池
４）高速道路
５）学校、工場、遊園地や公園などの広い施設
６）坂道
７）利用交通手段
これらは、商圏を分断する、つまり均一の放射多角形にならない主な原因です。
いくら地図上に、これらの道路や河川や鉄道が表示されていても、それはあくまで「平面的な絵」。現地を見ると見ないとでは大きな違いがあるのです。
歩いていて大きな道路や河川、鉄道などにぶつかり、向こう側に渡ろうとしても、信号や橋や踏切がなかったら、そのまま左右どちらかに動かねばなりません。歩いて行く道路自体も、まっすぐに伸びているわけでもありません。行き止まりがあったり、曲がりくねっていたり、信号があっても長く待たされたりすると、距離を稼ぐことは出来なくなります。
また、６）の坂道などは、地図上ではもっともわかりにくい「障害物」です。
坂道を下っていくときと、登っていくときとでは同じ5分でも距離が全然違うのです。
ちなみに「お店の健康診断」で徒歩自転車商圏を測定する際は、坂道に関しては往復して短い距離の方を5分地点としてポイントするようにします。
このような地面の上の障害物は、たとえ歩いて来られる距離であっても「心理的な障害物」になります。
お年寄りやベビーカーを押してお買い物に行かれるお母さんは、大きな道幅の道路や踏切を避けたい気持ちがあります。坂道などは、往復を考えると、下り坂で目的地に楽に行けても、坂道を登って帰らないといけないですからね。また、自転車利用者は、電動機付き自転車で無い限り、坂道は嫌ですよね。
あなたの店のお客様の客層は、扱い商品だけではなく、このような商圏の地形や条件による障害の度合いによっても強い影響を受けていることを知っておくことが大切なのです。
このように「商圏の形」を実際に現地を歩いて測定することにより、自店舗のお客様がどの辺りからだと来やすいのか？来やすい場所にはどの様な人が住んでいるのか？がはっきりとわかる様になるので、その理解は重要ですね。
ところで、来店されるお客様の中に、バス利用客が多い場合（駅前など）は、当然のことながら商圏範囲は大きく広がります。
但し、存在するバス路線に大きな影響を受けることになります。バス路線の行き先や本数をよく調べて実施にバスに乗って調査し、商圏を設定していきましょう。電車の駅から駅までのバス路線の場合はその中間点が商圏の限界になりますので注意しましょう。
ただし、バス利用客の乗車地点が、2kmを越える場合は、商圏があまりに大きくなりすぎます。そうなると、今度はチラシの折込などの作戦でコストがかかりすぎてしまいます。どの範囲までを商圏として設定するかは慎重に判断しましょう。
最後に少し補足です。徒歩商圏・自転車商圏の範囲を5分とするか、バス商圏の範囲を何分にするかについては、実際の来店客に、直前直後の場所を伺うと同時に、バスや自転車の場合は、ご自宅のだいたいの場所を伺う方がより正確な判断が出来るでしょう。ちょっと面倒さが増えますが、ここは一度押さえておく方が良いでしょう。
商圏の形とその範囲。それがどういう理由で形付けられているのか？についての原則を知ることで、告知作戦の範囲をしっかりと見定めることが出来ます。「商圏」は、ざっくりとした設定ではなく、きめ細かく見ていきましょう。
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