第３章：プレイスの健康状態を調べよう
⑩お客様の動きや気持ちの情報を把握しよう
「この店のお客様について整理した情報を見せて下さい。来店頻度とか来街目的とか来店前の場所とか・・・」
あるチェーン店をサポートする事になり、私はそのチェーン店のひとりの店長にこう依頼をしました。
しかし、店長から返ってきた答えは私をガッカリさせることになりました。
「一日のお客様の数とか、メンバーカードの利用数とかならわかりますが・・・おっしゃっているようなデータはありません」
その店には、お客様の動向情報を把握してその結果を作戦に活用するような仕組みはありませんでした。まあ、だからこそ私に依頼が来るのですけどね。
さて、そもそも、そこまで細かいお客様情報を把握しているような業種業態は、そんなに多くはありません。飲食店ならば、客単価が5000円を超えるような高級店ならばやっているでしょうけれど、客単価が低く、客数の多い店の場合は「個人」を相手にせず「商圏内の潜在顧客」を相手にしているため、ひとりひとりの動向を把握しようとしないのです。
これは、大きなチェーン店が、本社一括でマーケティングを行っている弊害が出ているのかも知れませんね。販促策を行うときでも、TVCFや雑誌広告、新聞折込などで、どかっと販促費用を投下し、その影響で「集客とはそういうもの」と店長も本社の思ってしまっているのでしょう。
最近はwebやメルマガなどを使った告知や販促策も増えてきました。しかし、個人の情報と紐付けられていないので、いつどんなひとがその広告をきっかけとして利用したのかまでは把握していないのです。
確かに、メンバーズカードなどの利用状況から個人情報と紐付けてその買い物動向・利用動向を分析するのは、多額の費用と労力が必要です。個人店や、利益率の低い店からするとそこへの投資はなかなか出来ないかも知れません。しかし、だからと言って、「自店舗のお客様の利用動向」を把握することをあきらめてはいけません。
個人店でも、小型店でも、お客様の利用動向を把握し、自店舗の戦略とのズレを修正し、よりマッチングする戦術に修正していくことが出来るのです。やるとやらないとでは投資効果は大きく違ってくるので、是非やって欲しいのです。
例えば、既存のお客様と想定しているターゲットとがどれだけ一致しているのか？を把握していますか？
「ターゲット」とは、「性別」「年代」「職業」だけではありません。
「どこかあたりに住んでいるのか？」「どのあたりで働いているのか？」「どこに買い物に来ているのか？」「何に乗って来たのか？」これらの情報を知ることで、攻める場所がより正確になってきます。
会社や店は、メインターゲットに合わせた作戦を展開しています。マッチングすればするほど効果は上がるのです。
また、「この街に何をしに来たのか？」を把握すると何が出来るでしょうか？そうです。その来街目的に合わせた販促や告知活動により力を入れれば良いのです。もしも、デパートのバーゲンが目当てであったのならば、そう言う時期に合わせた告知に力を入れるのです。
競合店の利用動向についてはいかがでしょうか？
あなたの店以外でよく利用する店の名前を把握していますか？あなたの店の売上げに影響を与える店。それが「競合店」です。普通は、その競合店がどこなのかは「あなた」が決めているのですが、お客様に聴けばより正確にわかると思いませんか？もちろん、あなたの店を利用せずに、「競合店」しか利用していないお客様については、その動向は把握出来ませんが、そこまで熱烈なファンを鞍替えさせることよりも、両方を利用しているお客様をあなたの店の方に引き込む方が楽ですよね。
さて、いかがでしょうか？
このような「お客様動向」について「既存のお客様へのインタビュー」で把握すれば、より細かいことが分かり、より細かい修正が出来、より大きな成果を得られると思いませんか？
POSやクレジットカードやメンバーズカードの情報も大切ですが、それらは「お客様の今日の動きや気持ち」は把握することは出来ません。ご来店なさっているお客様全員に聴かなくても、たとえ一部のお客様の意見であっても、それが数名レベルではなく、数十名レベルになれば、精度の高いデータとして利用出来るのです。（調査の必要人数は、業種、業態、規模によって違います。）
あなたは「今日のお客様の気持ちと動き」を把握していますか？
ぜひ、それをお客様から伺って、より精度の高い作戦に活かしていきましょう。
実はこれって、チェーン店よりも、個人店の方が積極的に取り組んでいます。
面白いですよね。チェーン店の経営者にも早く気がついて欲しいですね。
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