第６章：プロモーションの健康状態を調べよう
②新規客獲得のためのディスカウント作戦をするならあとふたつの作戦を同時に行おう
「初めてのお客様に限り30%割引・・・これって、なんだか2回目に定価を払うのがばからしいね。」
飲食店や美容室などでは、新規客を集めるための販促合戦が盛んに行われています。その中でこの20年間でもっとも眼に付く販促手法が、「新規客への大幅ディスカウント」です。
とにかく自店舗をまだ利用したことのないお客様に一度来て頂き、経験をしていただき、その上で再び来ていただけるようにしようという考え方です。
新規客を集めるために、お得な価格設定をするというのは、「新規客」にとってはとても嬉しいことです。私たちが行うセミナーでも、第1回目などは、無料で行ったりもします。いわゆる「お試し」という奴ですね。
しかし、この「お試し価格」というのは、2度目以降のお客様にとっては、全然納得の行かない悲しい価格なのです。そりゃ、そうですよね。初めての時は、かなり安い価格でお試しが出来るのです。けれど、2回目に行くと、もの凄く値上げしているような気分になるのです。
「いえ、値上げではありません。これが定価なんです。」お店の方はそう言うでしょう。
でも、それはお客様の気持ちを無視した正論です。お客様にとっては、「値上げ」・・・それも3割5割の値上げなのです。
そもそも定価そのものが、どこと比べてもムチャクチャ安いのならば、まだ納得出来るかも知れません。しかし、定価が世間並みの価格ならば、2回目以降は何のお得感もないのです。これでは「とても悲しい値上げ」なのです。
あなたの店が、お客様に、このようなショック、残念な気持ちを感じさせているのならば、この手の販促策はすぐに止めた方が良いでしょう。だって、赤字覚悟でディスカウントをしても、2度目は来なのならば何の意味も無いからです。もちろん、初回に、大感動をしていただき、「この店には、2度目は定価でも絶対に来たい！」と思っていただけるようなサービスや商品を提供出来たのならば全然問題ありません。でももう一度言いますが、「普通に満足」した程度ならば、もう2度目の来店理由はないのです。
「一度来店されたら、そのうちの何％かのお客様は、再来店してくれるはず・・・」
多くの店長や経営者はこのように勘違いをしています。
まあ、確かにゼロではないでしょう。しかし、ただ何となく、何％かは再来店してくれるというようなぼんやりした目論見ならば、新規客に使った投資は回収できません。一時的に客数が増えるだけの自己満足です。その上、既存客に残念な気持ちを与えるおまけまで付いて来ます。あなたが、そうして去って行ったお客様の気持ちに気がついたときは、もう後の祭り・・・なのです。
とは言え、それでも、あなたが「『新規客』を獲得したい。そのためには『お得な割引』が一番効果的」と考えているのならば、その作戦と同時に、そのお客様を「2度目に確実につなげる為の作戦」と、既存のお客様に「損をしたような気分にさせないための作戦」のふたつの作戦を行って下さい。
「新規客を2度目の来店につなげる作戦」の基本は、「価格以上の魅力」です。
お薦めは「ひとの魅力」です。
もちろん基本は「商品」「技術」の魅力ですが、何よりも他に真似が出来ないもの「ひと」なのです。
「価格満足度」は、無料に行き着くまで止まることはありません。
基本的には「価格」に引き寄せられてきたお客様は、「価格」が「決め手」です。
なので、そう言うお客様に「定価」でも来ていただけるようになるには、「価格以外の決め手」が必要です。一般的には、それは「不可能」と言われていますが、あなたに「より魅力的な決め手」を提供する自信があるのならば、是非チャレンジをして下さい。
次に大切なのは、「既存の客様に損したような気分」を味あわせないような工夫です。
よく使われるのが、会員制度ですね。つまり「特別感」の提供です。
これについては、次の機会にお話ししましょう。
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